真功夫的另一新品牌：“哈！大师”的创立

    揭开小火锅繁华背后的真相

    2008年，真功夫集团决定启动多品牌发展战略。当时真功夫集团走访了全国市场，对中式快餐的品类机会进行了甄选，最终形成结论：小火锅是火锅未来趋势，小火锅是火锅快餐化趋势。

    2008年8月，真功夫委托品类营销机构进行小火锅项目策划。在品类机会研究阶段，品类营销机构发现了小火锅繁华背后的真相：

    火锅的品类属性为一种可持续的热度与热情的正餐。而小火锅的属性是可以持续热度，不能持续热情，小火锅不符合火锅的基本属性；小火锅缺乏主食联想，这又为它进入快餐品类设置了难以逾越的屏障，这一点从其混乱的业态和消费频次上都有明显体现。

    因此，"小火锅是火锅未来趋势"的假设不能成立，它更不能形成火锅快餐化的趋势。

    我们在研究中肯定了中式快餐品类目前最优质的品类机会为：中式面条快餐。于是，真功夫集团决定立即终止小火锅项目，全面启动中式面条快餐项目策划。

    中式快餐品类的可乘之机

    品类营销机构将"以面为载体的中式快餐"品类机会判定为：

    目前，行业领先品牌味千拉面脱胎于日本文化，导致它与中式快餐基本属性相背离，难以获取中式快餐品类的发展动力；马兰拉面等品牌标准化不完善、品牌运作水平低下，无法汇聚份额。目前，中式面领域没有大品牌。这是建立"以面为载体的中式快餐"第一品牌的最佳时机。

    品牌核心价值探寻--功夫文化的变迁，功夫也"快乐"

    我们在研究中发现，当前功夫依然是全球化的中式文化精髓。不同的是，在李小龙那个年代，中国功夫是严肃的。五年后的今天，随着中国国际地位的提升，功夫文化已经演变为一种"自娱自乐"和"调侃"的文化形式。

新品牌名——“哈！大师”

　　功夫的两种境界：一是真打硬斗，二是手中无剑心中有剑的侠义精神。这也正是高手和大师的区别。

　　我们结合白领的网络语言习惯，将新品牌名定为“哈！大师”。

国宝熊猫变身熊猫大师

　　我们从上百个中国元素中筛选出了“熊猫”。

　　没想到3个月后，美国人将最优质的中式元素“功夫和熊猫”揉和在一起，在全球刮起了一股《功夫熊猫》风。电影巨头梦工厂还为《功夫熊猫》准备了5部续集，巨大的传播力度，也将是品牌的免费加油站。

    品牌识别符号——“感叹号！”

　　在“哈！大师”这个品牌名中，已经藏着一个标点符号“！”。我们将感叹号提炼创作成标识符号。

    品牌背书——全球华人连锁

　　新品牌作为真功夫集团旗下品牌，理所当然能与真功夫共享品牌背书资源——全球华人连锁。

    品牌精神层面核心价值观——享受现在，简单生活

　　品牌所针对的目标人群为都市白领，他们的生活节奏快，饮食不能自理，健康意识强，对美味和营养的要求高。“哈！大师”针对这个人群提出生活主张，将品牌的精神层面定位为：享受现在，简单生活。

品牌物质层面卖点——大师红烧牛肉面  十香九制一碗面

　　研究资料显示，在中国面食中，牛肉面在消费者心智中的认知是最统一的，是面食重度消费区最典型最广普的口味。最终，我们把物质层面的卖点落在红烧牛肉面上。

　　什么样的红烧牛肉面才是大师级的？我们通过对牛肉面和红烧牛肉工艺的发掘，将物质层面的广告语定为：十香九制一碗面。